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渠道促销的三个方向与五个原则

2011-09-26 17:01:09 clb800

渠道促销,顾名思义,乃是针对渠道(即经销商)的促销。就笔者的经历观察,渠道促销的重要程度与频繁度比之对于终端消费者促销是有过之无不及。但厂家操作渠道促销的水平却参差不齐。

渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。就笔者的功力而言,要参透渠道促销尚有一定的难度。不过,在与很多营销高手相互探讨中,也碰撞出了不少思想的火花,这些断断续续的“火花”促使笔者思考并努力回答渠道促销“如何为之”的问题。 

    就笔者的理解,渠道促销“如何为之”应把握好三个方向与五个原则。 

三个方向分别是:销售型促销与市场型促销有机结合;结合新品推广进行促销;结合库存促销;五个原则分别是:产品差异化原则,用途差异化原则,客户差异化原则,市场差异化原则,时间差异化原则。 

先谈渠道促销的三个方向: 

    一、销售型促销与市场型促销有机结合 

销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分(有时二者也难以严格界定)一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以渠道奖励为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的(不是唯一目的),以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。

在市场良性发展的情况下,当以完成任务,增大经销商库存为主要目的时,一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差,任务压力不大,经销商库存又较大时,聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场,变化与不可测因素较多,企业对营销人员的要求往往是又要完成任务,又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次,谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。就笔者本人的观察,“销售型促销”主要包括: 

    1.台阶返利:根据市场的经销商实力,在分析经销商可能完成任务的基础上,合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。 

    2.限期发货奖励:无论是哪个行业,经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如,月度任务完成得越早,奖励额度越高,如果是月未完成则不给奖励。

    3.销售竞赛:把经销商分成不同的层级或阵营,针对不同层级设置不同的奖励方式。 

    4.福利促销:与任务完成率或销售增长率挂钩,优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

5.实物返利:经销商进货时,按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时,企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。 

    6.模糊返利:经销商进货时,承诺给予现金或实物返利,但事先并不明确返利的具体形式和比例,到规定的期限后才公布,通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例,渠道不敢靠预先降价的方式来冲量,减少了冲流货及扰乱市场的可能;同时由于有奖励的刺激,可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面,从而调动了积极性 

    7.滞货配额:当某产品滞销时,要求经销商在进畅销货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要小 

    8.新货配额:当有新产品上市时,要求经销商在经销老产品的同时,必须按规定的量进销新产品,以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。 

    9.阶段奖励(季度、年度奖励):对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式,以刺激其他经销商的效仿。 

    

二、结合新品推广进行促销 

    很多品牌厂家在新品上市时都会考虑产品组合策略,即明星产品、流量产品、利润产品、有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推广的完整流程中(市场研究-产品创意-概念测试-产品试制-渠道上样试销-意见反馈修正-全面上市-后期推广),渠道促销做为一种有效的工具,对于新品的上市推广均将起到关键的作用。 

新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题:第一,经销商不愿进货,因为新品的成功销售是有风险的,一不小心就成了企业的滞销品,占有经销商的资金与库存。新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货,无非晓之以理、之以利。因此,这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二,新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以,新品渠道促销的政策可以从两方面入手,即通过政策激励代理商(批发商)保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。  

渠道促销在新品投放市场后,可以制定相应的渠道奖励政策以打通渠道与终端的各个环节。比如制定经销商或导购员新品销售提成、竞赛、台阶返利、新品销售贡献奖等。或者赠送畅销产品,在经销商进货时,按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注,来带动本品牌的销售,因为经销商能得到意外的收获,不但能赚钱,而且还能借此对批发商进行笼络。 

    三、结合库存结构如老品、滞销品的促销 

    一般而言,企业的新品销售占比越高,企业的相对利润空间越大。但企业都不可避免的都会有老品与滞销品的存在。有老品并不可怕,只要老品还是畅销品。 

    渠道促销对于消化滞销品常见的方法是根据滞销品的库存数量选择合适的时机与方法进行渠道促销。

当某产品滞销时,在经销商进货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要小。 

    第二种办法是老品降价对经销商政策补差的方法:公司在相距很近的时间内,接连采取比上次比例要高的返利政策,使得先进货的经销商比较吃亏,因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段,但要做好对经销商的说服解释工作,取得他们的理解和支持,否则要引发不满,影响后期工作的开展。 

    第三种办法是消库补差:为了尽快消化库存,要求经销商对库存产品采取返利政策,库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策,并督促其执行。 

以渠道促销消化老品、滞销品而采取降价补差的方法是企业较为常见的手段。不过,库存补差最容易导致的问题就是经销商虚报库存,而核实经销商老品数量与金额是一件看上去容易实际上很困难的事情。因为一般的厂家的管理能力都无法完全掌握每一个经销商每一个品类的进销存数据。虽然现在很多厂家都在做经销商产品进销存的管理,便缺乏科学有效的工具与持之以恒的执行力。所以数据的含水量较高。 

下面谈渠道促销的五个原则

一、 产品差异化原则

企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上,也就是把握好重点产品重点支持的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无须做渠道促销(主要是阻击竞争对手的产品)同时,产品有生命周期(导入期-成长期-成熟期-衰退期)。渠道促销的着重点应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率,回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构,为新品上市扫清障碍,快速回笼资金。 

二、 用途差异化原则

渠道促销可以分成两个大类即销售型促销与市场型促销。对于不同的市场问题与企业不同的目的,渠道促销应当体现用途的差异化。 

三、 客户差异化原则

重点客户重点支持,根据二八原则,企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。不过就笔者以往的数据统计。这个数据并不准确,只能说他代表一种趋势。笔者实际观察到的数据更倾向于三七原则,即企业30%客户占有企业70%的销售与利润来源。而另外70%的客户却只占企业30%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则,即70%的渠道促销资源投放在30%的金牌客户。 

四、 市场差异化原则

重点市场重点支持,以体现资源向不同市场倾斜的策略。渠道促销资源的投放,根据不同的市场实际情况,有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。关于市场划分,最常见的是纵向划分法与横向划分法。纵向划分法是我们常说的一级市场(省会或中心城市)、二级市场(地级市)、三级市场(县级市场)、四级市场(乡镇市场)横向划分法的方法较多,常见的参考指标包括:当地市场的GDB、消费指数、购买力、户籍数、产品保有率等。

五、 时间差异化原则

结合淡旺季,合理分配渠道促销的资源。具体到每个月为单位均可以体现时间差异化原则。比如,多数企业的多数经销商都有月未打款冲刺以完成月度任务的习惯。

这种现象的弊端是显而易见的,一是使企业无法合理作好销售预测,二是给企业产销衔接带来了困难,三是加大的经销商自身的库存。所以渠道促销的使用上,可以采取时间差异化的原则。比如经销商任务完成进度与返利多少挂钩。任务完成进度越快,返利额度越高。月未最后一天完成任务可以设置返利为零。

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